中國汽車銷售模式新思路

??? 中國汽車市場的迅猛發(fā)展促進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長和產(chǎn)業(yè)格局的瞬息變化，同時(shí)也在推動著汽車銷售渠道領(lǐng)域的不斷變革。在市場總量增長而增幅趨緩的背景下，原有銷售盈利模式正遭遇新的調(diào)整，因此汽車經(jīng)銷商正在尋求與以往不同的盈利模式，希望在競爭的大浪中贏得穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的優(yōu)勢。
??? 與此同時(shí)，在新技術(shù)趨勢、新消費(fèi)趨勢下，如何讓汽車銷售模式更合乎產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、用戶的需求，使整車企業(yè)、汽車經(jīng)銷商、消費(fèi)者多方實(shí)現(xiàn)共贏，成為產(chǎn)業(yè)的核心問題之一。
??? 在10月12日成都舉行的“2011全球汽車論壇”上，北汽股份副總裁董海洋、東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理魏文清、德國MCON集團(tuán)董事長Christian Dietrich、龐大汽貿(mào)集團(tuán)董事長龐慶華、物產(chǎn)元通董事長張飆、正通汽車首席投資官柳東靂、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍等眾多廠、商代表齊聚一堂，就“中國汽車銷售模式：哪些改變正在發(fā)生？未來幾年更大的改變在哪里？”專題討論，共謀變革新思路。路透社新聞副主編、普利策新聞獎(jiǎng)得主Paul Ingrassia主持本場研討。
??? 轉(zhuǎn)變中的廠商關(guān)系
??? 在汽車流通領(lǐng)域，整車廠與經(jīng)銷商的合作、博弈關(guān)系是一個(gè)永恒而又隨勢而變的話題。隨著中國汽車市場形勢變化，若干位嘉賓在對廠商關(guān)系的定位上有了新的看法。
??? 董海洋認(rèn)為，隨著社會文明的發(fā)展，社會權(quán)力的平等將滲透到各方面，最明顯的特征就是個(gè)人權(quán)力與集體權(quán)力的平衡。廠商和經(jīng)銷商慢慢走向平等，權(quán)力優(yōu)勢由廠商到經(jīng)銷商，最終到消費(fèi)者。轉(zhuǎn)變中的廠商關(guān)系可以總結(jié)為，傳統(tǒng)“廠家主導(dǎo)”的廠商關(guān)系改變?yōu)楦吒偁幜Φ膹S商關(guān)系廠商雙贏。
??? 從發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)狀可以預(yù)見到，汽車經(jīng)銷商未來將在汽車產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更重要的位置。以汽車經(jīng)銷商所承載的汽車服務(wù)出發(fā)，Christian Dietrich列舉了德國汽車服務(wù)市場的一些數(shù)字，目前德國汽車保有量為4200萬輛汽車，服務(wù)市場總量為每年335億歐元， 也就是說，每輛汽車每年會花費(fèi)800歐元用于維修保養(yǎng)。
??? 因?yàn)橐陨贤獠啃蝿莸淖兓?，廠商之間的關(guān)系正在發(fā)生著或顯性或陰性的變化。從事汽車銷售多年的龐慶華在演講中提到“整車廠品牌授權(quán)期限”、“4S店建店成本高企”、“外資進(jìn)口車總代理壟斷”等多方面讓汽車經(jīng)銷商感到“不平等”的行業(yè)“潛規(guī)則”。但同時(shí)他也發(fā)現(xiàn)，廠商之間的戰(zhàn)略合作也在逐漸形成，特別是廠商大集團(tuán)之間的深層次合作。
??? 中國汽車銷售模式新思路
??? 汽車銷售新模式的探索是整車企業(yè)與經(jīng)銷商企業(yè)都十分關(guān)心的問題。
??? 魏文清在其演講中提出了銷售模式變革的思路。他認(rèn)為，銷售模式變革應(yīng)該是用戶需求、保有量增加、政策放寬三者共同作用的結(jié)果，過去單一的聚焦于產(chǎn)品銷售，會向用戶提供全套的解決方案方向發(fā)展。
??? 張軍通過調(diào)查數(shù)據(jù)給出了消費(fèi)者構(gòu)成的巨大變化。中國汽車消費(fèi)的主體開始由公務(wù)、商用的需求大幅轉(zhuǎn)向到私家車需求。“2005年有接近6成人是為個(gè)人業(yè)務(wù)、工作等等公務(wù)用途來購買車，真正的私家用途只占到不到30%，但是到2010年，整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化，私家用車已經(jīng)占到60%。消費(fèi)者用途的變化，對于改變廠家、經(jīng)銷商和客戶之間的關(guān)系，提出了新的挑戰(zhàn)?！?BR>??? 對于未來變革的方向，魏文清認(rèn)為，主要有三個(gè)：第一，認(rèn)證二手車及其相關(guān)的延伸業(yè)務(wù)，是拉動變革的重要因素；第二，車輛的拆借和回用，是資源再利用、環(huán)境保護(hù)的重要支撐；第三，保姆式的服務(wù)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，全程無憂的服務(wù)是未來的發(fā)展方向，以遠(yuǎn)程服務(wù)為代表。
??? Christian Dietrich則帶來了德國新的維修服務(wù)模式實(shí)例。他介紹，消費(fèi)者需要透明的汽車服務(wù)，目前德國已經(jīng)有網(wǎng)站能夠提供修車成本的查詢，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上選擇地點(diǎn)、車型、服務(wù)項(xiàng)目等需求，網(wǎng)站會提供不同服務(wù)商的報(bào)價(jià)，方便消費(fèi)者進(jìn)行比較。
??? 龐慶華則重點(diǎn)介紹了龐大汽貿(mào)的“汽車文化園區(qū)”模式。“土地在中國城市化建設(shè)中越來越珍貴，越來越稀缺，越來越昂貴。在這種情況下，有的地方土地買不起，但是如果網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在郊區(qū)，又擔(dān)心銷售受到影響。于是我們成立園區(qū)，讓各品牌共同進(jìn)入，使合力得到發(fā)揮。這樣既能夠滿足消費(fèi)者價(jià)格上的需要，又滿足我們自己銷售的需要?！?BR>??? 對于豪華品牌，董海洋提出了建立“商圈”的模式。他解釋說，把維修店建在豪華商業(yè)區(qū)是一種資源浪費(fèi)，所以豪華車未來的方向是以客戶權(quán)益為特征的商圈，比如這個(gè)人喜歡買阿斯頓馬丁，同時(shí)也可能喜歡中國紅木家具，或者另一種豪華品牌?！吧倘Α笨梢試@衣食住行，甚至游艇、飛機(jī)俱樂部，各要素組成一個(gè)商圈。對豪華車來說，將來這樣一種商業(yè)分銷模式是富有革命性和創(chuàng)新性的。
??? 經(jīng)銷商建立自有服務(wù)品牌勢在必行
??? 董海洋提出，未來銷售發(fā)展趨勢中，經(jīng)銷商商譽(yù)品牌將更為重要，要與廠家品牌共同完成品牌的塑造。
??? 在售后服務(wù)方面已經(jīng)深入實(shí)踐的張飆認(rèn)為，經(jīng)銷商集團(tuán)的服務(wù)品牌與主機(jī)廠4S店汽車的服務(wù)品牌并不矛盾，而是對主機(jī)廠銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的增值。比如，物產(chǎn)元通在杭州建立的眾多客戶俱樂部可以為用戶提供全方位的資源的支持，這不是單個(gè)經(jīng)銷商4S店能夠做到的。經(jīng)銷商集團(tuán)在售后服務(wù)方面可以整合社會資源，打造自己的服務(wù)平臺。
??? 而專注于豪華車品牌的柳東靂說：“作為汽車經(jīng)銷商，我們甚至于連一個(gè)產(chǎn)品都沒有。蘋果公司偉大的喬布斯，他給我們帶來的最大啟示是搭建了一個(gè)敞開的平臺，APP STORE可以讓大家自由的享用，這造就了蘋果公司的成功。但是他畢竟自己生產(chǎn)了蘋果電腦、iPhone等產(chǎn)品。經(jīng)銷商的車來源于廠家，設(shè)備來源于生產(chǎn)供應(yīng)商，所以更應(yīng)該搭建一個(gè)服務(wù)的平臺，給各個(gè)汽車搭建一個(gè)"空間站"，尤其是豪華車，在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)以4S店為主體的服務(wù)平臺，這種"空間站"模式會長期存在。